Állatjogi aktivisták zavarták meg a milánói divathetet, hogy felhívják a figyelmet a prémipar kegyetlenségére, és nyilvánosság előtt gyakoroljanak nyomást az olasz Max Mara és Fendi márkákra, melyek még mindig ragaszkodnak az archaikus állati prémhez kollekcióik számára.
Ezzel egyidőben a Fur Free Alliance (melynek magyar tagja az Una Terra Alapítvány) szervezésében, két napon keresztül “Max Mara Go Fur-Free” üzenettel ellátott hőlégballon lebegett a cég Emilia Romagnai-i székhelye felett.
Az olasz LAV állatjogi csoport képviseletében Simone Pavesi elmondta, a Fendi-vel ellentétben, a Max Mara könnyen felhagyhatna a szőrmehasználattal anélkül, hogy alapvetően át kellene alakítaniuk a termékpalettájukat, ugyanis szőrmét csak ritkán használnak, dekorációs (pl. kabát-, kapucni-szegély) célból. Állati eredetű alapanyagjaik között főként gyapjú és teveszőr szerepel. A Fendi pedig közismerten egy szőrmefókuszú márka. Egyelőre sem a Fendi, sem a Max Mara nem hajlandó tárgyalóasztalhoz ülni az állatjogi szervezetek képviselőivel.
Az Európai Unión belül nincs tilalom az állati prémek kereskedelmére, és nincs olyan dedikált jogszabály, mely a prémállatokra, és a prémtenyésztő telepekre vonatkozna!